7 erros ao contratar uma agência de comunicação - Cucas
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Cropped shot of a diverse group of businesspeople sitting together and having a meeting in the office

7 erros ao contratar uma agência de comunicação

Contratar uma agência de comunicação pode ser algo desafiador para quem atua no setor de compras das empresas ou não é da área. Estratégicos para as empresas, os serviços de comunicação atendem diferentes propósitos organizacionais, abrangendo o relacionamento com diferentes públicos, como clientes, investidores, colaboradores, imprensa etc.

 

Dificilmente uma empresa consegue dar conta de todas essas frentes de atuação contando apenas com uma equipe interna. É aí que entra em cena a agência de comunicação. O desafio do comprador ao buscar fornecedores dessa área é analisar orçamentos e propostas considerando as características específicas da prestação de serviços em comunicação. Alguns detalhes podem passar despercebidos e comprometer o processo, levando a escolhas que nem sempre são as melhores em termos de custos e benefícios.

 

Neste artigo, vamos abordar os sete erros que devem ser evitados ao contratar uma agência de comunicação. São eles:

 

  1. Desconhecer a estratégia
  2. Não flexibilizar o orçamento
  3. Ignorar o alinhamento de valores
  4. Não avaliar a experiência e a credibilidade da agência
  5. Não negociar
  6. Ficar com dúvidas
  7. Não criar um banco de fornecedores

 

A seguir explicamos como cada um desses pontos impactam o processo de compras. Confira!

 

  1. Desconhecer a estratégia

Para que o departamento de compras consiga identificar os melhores fornecedores de serviços em comunicação e analisar as propostas apresentadas é fundamental que tenha bem definidos os pontos principais do trabalho a ser contratado. Essas informações podem ser reunidas em um briefing ou formulário, contendo dados como:

  • Objetivo: entenda o que a empresa espera do serviço. Esse propósito deve estar bem claro, pois vai determinar todas as demais decisões em relação à compra e ao projeto. Por exemplo: o objetivo é aumentar o número de pessoas que compram um determinado produto no e-commerce da marca. Ou, então, o objetivo é promover um alinhamento interno sobre a cultura organizacional.
  • Diagnóstico e metas: identifique qual é o cenário atual e quais são as metas a serem alcançadas. Com isso, você terá dados mais objetivos para trabalhar junto ao fornecedor. Por exemplo: atualmente, apenas 20% dos visitantes que entram no e-commerce concluem a compra e a empresa espera alcançar um percentual de 50%. Ou, ainda: a empresa está redefinindo sua cultura organizacional e pretende realizar uma campanha de comunicação para divulgá-la, objetivando fazer com que isso resulte em um aumento da satisfação dos colaboradores (atualmente, a pesquisa de clima aponta satisfação de 75% e os diretores querem elevar essa margem para 85%).
  • Entregas e prazos: verifique quais são as entregas previstas para o serviço e o prazo estimado. A contratação de serviços de comunicação para aumentar a conversão de vendas do e-commerce, por exemplo, pode prever atividades e etapas como planejamento, criação de conteúdo para canais online, gestão de mídias sociais, campanha de mídia paga, mensuração de resultados e entrega de relatórios. Já a campanha de cultura organizacional prevê outros entregáveis, como vídeo institucional, manual para os colaboradores, criação de e-mails de divulgação, panfletos e outros materiais impressos. Quanto ao prazo, ele pode ser mais específico ou genérico, mas é interessante passar para o fornecedor a expectativa da empresa em relação ao tempo previsto, para que tanto contratante quanto fornecedor estejam bem alinhados desde os primeiros contatos. No caso da campanha destinada ao e-commerce a empresa pode definir um prazo de um ano para obtenção dos resultados esperados, com análises mensais do desempenho. A ação de comunicação interna para divulgação da cultura organizacional, por sua vez, pode ter uma data certa para ser apresentada aos colaboradores.

 

Quanto mais informações, melhor. Dessa forma, a agência de comunicação consegue elaborar uma proposta mais alinhada aos objetivos da empresa. Para o setor de compras, saber exatamente qual é a demanda favorece a análise do orçamento e comparação entre diferentes fornecedores. Porém, nem sempre a empresa tem esse escopo bem definido, principalmente em relação aos entregáveis. Nesse caso, vale a pena compartilhar com o fornecedor os objetivos, a situação atual, as metas e os prazos (se houver). Nesse caso, as agências consultadas podem propor a solução mais adequada para a realidade do negócio. Uma dica que pode ajudar tanto a equipe de compras quanto as agências que participarão da seleção é pedir ao setor que está demandando o serviço referências para o trabalho a ser executado.

 

  1. Não flexibilizar o orçamento

Uma informação que também faz parte da estratégia elaborada pela empresa é o orçamento previsto para execução do serviço a ser contratado. Esse dado é fundamental para a tomada de decisão e para a identificação da proposta que oferece a melhor relação entre qualidade da entrega e custo. É importante observar, entretanto, que, os prestadores de serviços em comunicação definem seus preços com base em uma série de critérios que interferem diretamente no projeto a ser desenvolvido, englobando desde os investimentos em pessoal (com contratação e desenvolvimento) até os materiais que serão usados para execução do trabalho. A produção de um vídeo institucional, por exemplo, depende de pessoas que vão se dedicar a diferentes tarefas como criação de roteiro, captação de imagens, realização de entrevistas e edição do vídeo. Além disso, a agência de comunicação precisa ter os recursos necessários para execução de cada atividade como equipamentos de filmagem, softwares e computadores apropriados. Por isso, o recomendado é que o orçamento possa ser flexibilizado. Nem sempre as propostas apresentadas ficarão acima do custo previsto pela empresa, porém, trabalhar com um orçamento rígido e escolher o fornecedor pelo menor preço pode ser uma opção ruim. Se houver uma margem para ajustar o orçamento, fica mais fácil alinhar qualidade e preço, quando necessário.

 

  1. Ignorar o alinhamento de valores

Desde o processo de compras é importante que a empresa busque fornecedores que sejam éticos e que compartilhem dos mesmos valores. Isso ganha ainda mais relevância no caso da contratação de serviços em comunicação. Afinal de contas, a agência vai criar conteúdos que serão usados pela organização na interação com seus colaboradores, clientes, investidores e com a sociedade de forma geral. É essencial, portanto, que falem a mesma língua, ou seja, que estejam bem alinhados. Isso reduz o risco de problemas institucionais e aumenta as chances de que a comunicação transmita os princípios fundamentais da empresa. Durante o processo de compras, vale a pena pesquisar a missão, a visão e os valores do fornecedor ou mesmo verificar como ele se posiciona socialmente (quais causas defende ou se realiza alguma ação social). Ter esse cuidado durante a procura de fornecedores não vai comprometer muito mais o tempo de pesquisa, mas pode indicar prestadores de serviço com potencial para formar parcerias bem sucedidas e duradouras.

 

  1. Não avaliar a experiência e a credibilidade da agência

Outro descuido cometido ao contratar agência de comunicação é deixar aprofundar a pesquisa sobre o prestador de serviço. A comunicação é uma área que exige especialização, portanto, é necessário verificar se o fornecedor tem know how para realizar o trabalho proposto, ou seja, se ele desempenha a atividade de forma profissionalizada e séria. Entre os inúmeros aspectos que podem ser avaliados, vale a pena focar nos seguintes:

  • Formação e qualificação: verifique se a equipe que executa os serviços tem formação ou especialização na área de comunicação (jornalismo, marketing, relações públicas, audiovisual, publicidade e propaganda). Além de questionar a agência em relação a esse ponto, é possível utilizar plataformas como o LinkedIn para verificar como a empresa se posiciona profissionalmente e até mesmo quem são os colaboradores. Outro aspecto que é interessante observar é se a empresa participa de entidades setoriais, fato que demonstra seu interesse em aderir às boas práticas e acompanhar a evolução do mercado.
  • Tempo de mercado: descubra há quanto tempo a agência está em funcionamento. Esse critério deve ser analisado em conjunto com outros fatores, pois um fornecedor pode estar há pouco tempo no mercado e ainda assim oferecer um serviço bastante qualificado. Entretanto, é fato que uma agência que mantém suas operações há anos está consolidada e gera retorno para os seus clientes – caso contrário, o negócio não teria prosperado.
  • Serviços prestados/expertise: entenda que tipo de serviços a agência executa. Há fornecedores que atuam mais focados em uma determinada área da comunicação (como marketing, assessoria de imprensa etc.). Outros, desenvolvem projetos personalizados considerando a demanda apresentada pelo cliente e podendo abranger diferentes áreas da comunicação.
  • Clientes atendidos: veja os clientes que a agência atende ou já atendeu. Esse dado vai revelar se o fornecedor já desenvolveu trabalhos para grandes empresas e, também, os setores com os quais costuma trabalhar. Normalmente, as agências de comunicação já colocam essa informação no site, se for possível se aprofundar para saber que tipos de trabalho desenvolveu e quais foram os resultados obtidos, melhor ainda.

 

  1. Não negociar

Assim como é recomendado que a empresa trabalhe como uma margem de preço ao estabelecer o seu orçamento, o fornecedor também tende a ter algum espaço para flexibilização. Tudo isso depende da negociação e das condições que serão oferecidas pelas duas partes. Por isso, se alguma proposta se destacou, mas não se encaixou no orçamento, é interessante negociar. Alguns ajustes podem ser feitos em relação ao serviço, aos materiais e ao prazo, por exemplo. Outras condições relativas ao pagamento também podem ser revistas. O importante é estabelecer o diálogo e ser transparente. Se os dois lados buscarem o melhor caminho, podem chegar a um consenso que seja favorável a ambos.

 

  1. Ficar com dúvida

O fornecedor consultado deve apresentar ao setor de compras uma proposta detalhando os serviços que serão executados e os custos. Certifique-se de que compreendeu todos os itens apresentados e não fique com dúvidas: peça os esclarecimentos e detalhamentos que achar necessários para a sua tomada de decisão. Caso a agência proponha uma solução alternativa ou mais compatível com as necessidades apresentadas pela empresa, não a descarte sem antes analisar essa sugestão em conjunto com a área que está demandando o serviço. Essa postura, muitas vezes, demonstra que o prestador de serviço avaliou a demanda buscando identificar as ações com maior potencial para gerar resultados. Esclareça todas as suas dúvidas junto ao fornecedor para entender a fundo o trabalho que será realizado, os custos, os prazos e o retorno esperado.

 

  1. Não criar um banco de fornecedores

Normalmente, a sua empresa vai demandar serviços de comunicação novamente. O processo de seleção dos fornecedores será encurtado se o setor de compras já tiver um cadastro prévio de prestadores de serviços. Reúna as informações principais das agências que foram consultadas e monte um banco de fornecedores para utilizá-lo quando necessário. Outra vantagem de criar essa relação é que, caso haja algum problema com a agência contratada para o serviço ou caso seja necessário incorporar mais um fornecedor ao projeto, basta acionar outros participantes que se destacaram durante o processo de seleção.

 

Com esses cuidados, vai ser mais fácil avaliar e contratar uma agência de comunicação, considerando o que realmente importa: os resultados que ela é capaz de gerar. No final das contas, é isso que faz a diferença e que potencializa os investimentos da empresa.

 

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