Diariamente, fazemos escolhas relacionadas aos nossos hábitos de consumo. É o caso de priorizar, por exemplo, uma alimentação equilibrada e nutritiva. Com a informação, não é diferente. Todos nós desenvolvemos padrões que formam a nossa dieta da comunicação. Mas será que, na hora de se comunicar com diferentes públicos, as marcas levam em consideração essas preferências?
Assim como nos deparamos com uma oferta diversificada de alimentos, temos a possibilidade de optar por determinados tipos de informação em detrimento de outros. E fazemos isso o tempo todo. Para a estratégia de comunicação das empresas, entender essa lógica vale ouro e será um aspecto cada vez mais decisivo para garantir poder de influência na sociedade da informação.
Neste artigo, explicamos esse conceito e como ele pode ser trabalhado no planejamento da comunicação.
Dieta da comunicação no fluxo das informações
O termo “dieta da comunicação” ou “dieta comunicacional” tem sido trabalhado por especialistas da área como uma forma de entender padrões de consumo da informação em um contexto de alta conectividade, com ampla disponibilidade informacional. Um dos autores que aborda esse conceito é José Antonio Martinuzzo.
A dieta da comunicação está associada à forma como as pessoas interagem com a informação, considerando diferentes fontes, formatos e interesses. Na prática, estamos falando de hábitos, que vão ser determinantes no momento que um público específico opta por um tipo de conteúdo em detrimento de outro.
O entendimento sobre a dieta comunicacional tem ganhado relevância diante da transformação da sociedade. Com a revolução tecnológica, passamos de um contexto em que as pessoas tinham acesso a poucos meios de comunicação de massa para um cenário de múltiplos fluxos de informações, que estão disponíveis de forma abrangente e em tempo real.
Reconhecer essa mudança é essencial para o planejamento da comunicação das empresas. Se, antes, a comunicação das marcas estava restrita às publicidades nos veículos de comunicação em massa, hoje existem outras possibilidades para interagir com os públicos de interesse. No entanto, a disputa pela atenção está mais acirrada. Como se sobressair? Produzindo conteúdos de qualidade e alinhados ao perfil do seu público.
Relevância: o desafio na era da hiperinformação
Um estudo global das agências We Are Social e Meltwater, de 2023, mostrou que, em todo o mundo, 5,16 bilhões de pessoas estão conectadas à internet (64% da população); 4,76 bilhões (60%) usam as redes sociais e 5,44 bilhões (68%) usam celulares.
O mesmo levantamento apontou que, no ano passado, o brasileiro passou, em média, 9 horas e 32 minutos por dia conectado à internet, 45% a mais do que a média mundial, de 6 horas e 37 minutos.
Na História, nunca tivemos tantos meios para obter informações. O avanço das telecomunicações, da tecnologia da computação e da internet permitem que, hoje em dia, a informação se dissemine de forma ampla, rápida e esteja facilmente disponível.
Vivemos numa sociedade midiatizada e, nesse mar de estímulos, trazido principalmente pelas redes sociais, e as várias possibilidades de acesso, escolhas, interação, participação, como as organizações podem chamar e prender a atenção de seus públicos de interesse? Que estratégias devem usar para falar com seus diversos públicos-alvo, com conteúdo relevante para estabelecer relações duradouras?
A chave está em vencer o desafio da conexão, afinal, comunicar não é só informar.
A comunicação é a ferramenta para estabelecer uma conexão verdadeira e ela não se faz sem um componente essencial: a atenção, a primeira etapa para qualquer decisão — por exemplo, de consumo, seja de um produto, de um serviço ou de uma informação.
Como o ator que precisa do olhar do outro para exercer seu ofício, não há organização que sobreviva sem a atenção de seus públicos.
Saber o que seus públicos consomem, que meios ou mídias utilizam para isso, o que é de seu interesse, o que é útil, necessário ou desejado por eles, e depois, entregar conteúdos personalizados, tailor-made, que vão ao encontro desses dados, nunca foi tão importante para as organizações, porque a atenção é um artigo extremamente disputado na era da hiperconexão.
Comunicação personalizada como diferencial
Para as organizações, o primeiro passo para a comunicação é a identificação de seus públicos, das personas que consomem suas marcas, por exemplo.
Feito isso, é preciso identificar seus interesses, comportamentos e hábitos de consumo. Em seguida, é preciso “estar onde o público está”, ou seja, numa era ditada pela abundância de meios ou mídias para obter informações, é imprescindível entender quais canais utilizam para se informar e interagir e oferecer condições e meios para obter seu retorno.
Uma das ações recomendadas por especialistas se baseia no uso de mídias customizadas, plataformas e conteúdos sob medida para os interesses dos públicos das organizações. É fundamental estabelecer uma conexão entre o conteúdo institucional e o conteúdo de interesse dos diversos públicos da organização.
Para encontrar seus públicos, as organizações precisam conhecer as redes que eles utilizam para se informar. Depois desse mapeamento inicial, é preciso chegar às pautas de trocas de informação para produzir conteúdos sob medida ou personalizados.
As mídias participativas oferecem às pessoas possibilidades de escolha. Elas passam a procurar o que lhes interessa e filtrar o que não querem ver.
A Web 2.0 expandiu as possibilidades de participação e colaboração das pessoas, que passaram a gerar e tornar públicos conteúdos próprios nas redes, concorrendo com os meios/mídias tradicionais de produção de conteúdo, como o rádio, os jornais e a TV. Atualmente, o conteúdo circula por um amplo circuito midiático.
Para o grande desafio que as organizações enfrentam para estabelecer uma comunicação efetiva com seus públicos de interesse, estudiosos apontam alguns caminhos. Em seu livro Os públicos justificam os meios, José Antonio Martinuzzo lembra que autores como Thomas Davenport e John Beck sugerem algumas estratégias para as organizações manterem a atenção de seus públicos:
- promover uma comunicação dinâmica e passível de personalização/customização;
- contar histórias cativantes de personagens reais;
- promover a interação e participação dos públicos na comunicação dialógica e multimídia;
- promover objetivos e valores caros à sociedade;
- deixar sempre um “gostinho de quero mais” acerca de suas mensagens organizacionais.
Na mesma obra, o autor também cita Richard Adler e Charles Firestone, em A conquista da atenção, para os quais a interlocução feita sob medida é o caminho. Para eles a comunicação não deve se basear “tanto nas mensagens que os anunciantes querem transmitir, mas sim na união destas com as informações que os consumidores desejam”.
Como se aproximar dos públicos-alvo
Especialistas na área da comunicação recomendam que as organizações tenham meios para apurar e consolidar as informações acerca de seus públicos, sem, porém, tomar muito tempo deles, para não os afastar.
O primeiro passo para as organizações, com base em sua natureza, abrangência e objetivos, é reconhecer seus públicos: clientes, fornecedores, colaboradores, acionistas, fornecedores, apoiadores, comunidades onde estão inseridas etc. Uma das estratégias é a realização de pesquisas, realizadas por empresas especializadas no ramo.
Mas é preciso ir além: se a meta é uma comunicação personalizada, é preciso até conhecer os segmentos dentro dos grandes grupos já citados, os subgrupos. A segmentação, por exemplo, leva em conta cargos e funções diferentes dentro de um grande grupo. Daí as pesquisas de mercado que visam identificar grupos-chave de consumidores, por exemplo.
No caso da comunicação organizacional, a ideia é também identificar grupos e subgrupos (internos ou externos) de indivíduos e seus comportamentos com relação aos produtos e serviços da empresa para a correta promoção da imagem institucional.
Na identificação de grupos e subgrupos de interesse entram filtros como, por exemplo: gênero, idade, renda, classe social e etnia. Quanto a comportamentos: mapeamento dos gostos, atitudes, recusas, valores, motivações, práticas etc.
Quando se fala em comportamentos, atualmente, é impossível ignorar o papel das redes sociais. É possível falar com os públicos de interesse nas próprias redes onde estão.
As organizações podem criar redes digitais específicas para atrair determinados públicos–alvo, mas estas também podem surgir espontaneamente pelos próprios públicos para celebrar ou criticar algum produto, serviço ou outra questão relacionada às empresas.As organizações, então, precisam estar atentas às manifestações de seus públicos em sua própria rede e nas redes onde eles estão, além de lembrar que eles ainda são atingidos por outras mídias on (redes sociais) e off (jornais, revistas, TVs, por exemplo).
Produção de conteúdo alinhada à dieta comunicacional de cada público
Conhecidos os púbicos de interesse e suas segmentações, parte-se para conhecer quais são seus hábitos comunicacionais. É aqui que entra a compreensão sobre a dieta da comunicação, que vai funcionar como um mapeamento para direcionar toda a produção de conteúdo.
A dieta comunicação é determinada por fatores como:
- que mídias o público utiliza para se informar, opinar e compartilhar informações;
- quanto tempo permanecem conectados;
- quais são as preferências de formatos;
- o que esse público está buscando (entretenimento, informação factual, conhecimento profissional etc.);
- quais são os temas de interesse.
Todos esses dados, em conjunto com os filtros de segmentação, serão fundamentais para criar uma comunicação customizada para cada público de interesse.
Outro ponto relevante que as organizações devem ter em mente é que os públicos são diversos, têm uma grande capacidade de intercomunicação entre si e acesso a variados conteúdos proporcionados por diversas fontes de informação. Sendo assim, as organizações precisam ter um só posicionamento e sem contradições.
O conteúdo personalizado, com o que é de interesse desses públicos e seguindo seus costumes, além de multiplataforma, deve manter uma coerência com a imagem institucional que se quer transmitir. E as organizações também devem saber ouvir esses públicos, por meio de canais e equipes apropriadas para esse fim.
A Cucas Conteúdo Inteligente tem uma experiência de 15 anos no mercado de comunicação corporativa, é especialista em desenvolver comunicação personalizada com diversos públicos e poderá ajudar sua empresa no planejamento estratégico da sua comunicação.