A inovação na comunicação interna está cada vez mais no jeito de fazer de cada marca, na sensibilidade e no propósito com que são desenvolvidas as ações, pensando unicamente no perfil de quem vai receber aquela peça. Inovar pode ser simplesmente investir em um boletim descontraído e audiovisual, como apresentou a Leandra P. da B3, com 75% de taxa de abertura, ou exercer a escuta ativa, como bem colocou a professora Else Lemos da ECA-USP.
Dar liberdade para as pessoas serem elas mesmas no ambiente de trabalho pode ser, igualmente, uma ação de peso, com impacto no engajamento do time. A Arcos Dorados, representada no evento, fez essa mudança dando aos colaboradores de lojas do McDonald’s a liberdade de escolherem uniforme, usarem cabelo e maquiagem da maneira que lhes agradasse, acabando com o famoso pitch “Fritas acompanha?”, valorizando a diversidade e a essência de cada um e cada uma. É mais natural, é mais próximo e dá mais resultado: “Redução de 50% do turnover e 50% do absenteísmo”, declarou Mariana Augusto, gerente sênior de Comunicação.
No fim das contas, uma atitude de mudança, que parece simples, é uma grande inovação, talvez uma revolução dentro de marcas em que o grande esforço sempre foi para transmitir a homogeneidade, o padrão. “Não é mudança de forma que é preciso, é mudança de mentalidade”, declarou Else.
CI estratégica para o negócio
Renata Rodrigues, da General Motors, falou da grande inovação pela transformação pela qual a área de Comunicação Interna passou desde que entrou na empresa como estagiária, em 2003: “Me lembro que éramos demandadas apenas para corrigir português e inserir imagens nos comunicados de outras áreas”. Hoje, a Comunicação da GM tem papel estratégico para o negócio.
Um dos pilares da Comunicação, o Product Branding, tem a missão de fortalecer a reputação das marcas dos produtos GM, transformando os colaboradores e colaboradoras em clientes e embaixadores e embaixadoras da marca. “Todo lançamento a gente faz primeiro internamente ou levamos pessoas de dentro para o lançamento com a imprensa. Também criamos um site com nossos lançamentos, com informações detalhadas deles e da concorrência, para que o colaborador tenha tudo em primeira mão, caso um parente ou vizinho se interesse por um carro nosso”, afirmou Renata.
Outro exemplo de sustentação da estratégia é a comunicação da B3, que possui quatro pilares que estão totalmente atrelados à estratégia de negócios macro da empresa. “Nossos pilares de comunicação só irão mudar se a estratégia da empresa mudar, porque precisamos ter consistência”, disse Leandra Peres, da B3.
CI data-driven
Na B3, tudo é mensurado. E essa cultura nasceu do incômodo de se fazer campanha e não se ter a certeza de que foi relevante. “A gente queria mostrar para o cliente interno os resultados, sem ficar no achismo”, afirmou Leandra.
A equipe de Comunicação, com o apoio de TI, criou categorias de hashtags e um dashboard com dados que permitiu fazer essa entrega ao cliente interno, com report mostrando a relevância e inovação das ações. O uso de dados resolveu a dor inicial de Leandra e passou a ser utilizado cada vez mais para definir metas, mudar rotas de campanha, gerar insights e planejar o próximo mês de trabalho, tornando-se um grande aliado não só da comunicação, mas de toda a companhia.
Na Bayer, a inovação na comunicação passou por um processo de simplificação, reduzindo-se a quantidade de informação produzida pela área, ao mesmo tempo em que ganhou mais qualidade e engajamento das pessoas. Para Thiago Massari, essa decisão só foi possível porque “conseguimos provar com dados que a redução da quantidade de conteúdo e o aumento da qualidade geram mais atenção das pessoas”.
Descentralização X centralização da comunicação
Não tem certo e errado na hora da inovação, a decisão varia conforme a cultura ou o momento da marca. Na Arcos Dourados, a comunicação está deixando de ser centralizada e, segundo Mariana, a mudança é importante, porque há muitas situações que podem ser resolvidas rapidamente pela própria loja, seja com uma reunião ou um comunicado simples. “Queremos que nosso esforço de comunicação fique focado em campanhas e ações maiores da marca”.
Já na Bayer, o movimento é o contrário. De acordo com Thiago, a descentralização da comunicação gerava muito desencontro de informações e veio, inclusive, para poupar as pessoas de receberem conteúdo desnecessário das áreas. “Centralizamos para nos tornarmos os guardiões dessa comunicação da marca”.
O trabalho pós-pandemia e a inovação
Depois de vivermos um momento em que o digital foi acelerado e a comunicação interna passou a ser vista com mais importância na maioria das empresas, vivemos hoje uma incerteza sobre o melhor jeito de trabalhar: remoto, presencial ou híbrido? Ou tudo junto?
O fato é que a experiência de trabalhar remotamente trouxe novas possibilidades e desafios para as pessoas e para a inovação na comunicação interna. Pesquisa da Abracom – Associação Brasileira das Agências de Comunicação –, envolvendo 163 empresas, detectou que 78,5% das participantes estão no sistema híbrido. Para Claudia Cezaro Zanuso, presidente do GT de Comunicação Interna da Abracom, a pesquisa traz alguns aprendizados e reflexões:
- a manutenção da cultura não está diretamente ligada à presença na empresa, mas em comportamento e comunicação;
- é necessário investir em inovação na comunicação digital, porque a percepção é de que auxilia no trabalho;
- cocriação e participação do público interno no conteúdo da comunicação são fatos, mas ainda influenciam pouco;
- liderança comunica: o líder é percebido como ponto de conexão, humaniza, influencia e orienta.
E você? Já está pensando em inovação nas próximas ações de comunicação?