A comunicação empresarial tem inúmeros focos de abordagem, podendo ser direcionada a diferentes públicos, como clientes, colaboradores, investidores e a sociedade em geral. Fato é que em todas as situações, é possível desenvolver uma comunicação que gera valor para quem a recebe.
Dessa forma, a comunicação atinge mais facilmente os resultados esperados, pois estará alinhada não só aos objetivos estratégicos do negócio, mas também às necessidades das pessoas com as quais a marca interage.
A questão é: quais são as características da comunicação que gera valor? Destacamos cinco atributos fundamentais e que podem (e devem) estar presentes em qualquer tipo de conteúdo produzido para empresas. São eles:
- credibilidade;
- relevância;
- didatismo;
- inclusão;
- efetividade.
Na sequência, detalhamos cada uma dessas características e explicamos como elas podem estar presentes nos conteúdos da sua marca. Confira!
Credibilidade
A comunicação deve sempre zelar pela reputação da empresa. Esse é um trabalho diário e que deve ser observado em todos os conteúdos produzidos para a marca, independentemente do público a ser alcançado. É dessa forma que se constrói a credibilidade, ou seja, a confiança que a organização conquista junto aos seus clientes, colaboradores, parceiros e demais stakeholders. Esse é um conceito que também tem relação com a conduta ética.
Credibilidade é um atributo que pode ser trazido para a comunicação de diversas maneiras, porém, o fator essencial é a coerência. Isso porque a credibilidade tem muito vínculo com a imagem que a empresa quer transmitir, mas essa imagem só se sustenta se estiver respaldada por ações concretas (aspecto que inclui a forma como a organização se comunica).
Por exemplo, a companhia divulga que tem a diversidade como um de seus valores, entretanto, não adota iniciativas robustas para promover a inclusão e a diversidade ou, então, não se posiciona publicamente de acordo com esse princípio. Neste segundo caso, em particular, o papel da comunicação é indispensável, pois tem a função de transmitir a diversidade nos diversos conteúdos produzidos para a marca, utilizando imagens, linguagens e recursos que sejam inclusivos.
Essa lógica vale para todos os valores defendidos pela empresa bem como para o propósito que se compromete a cumprir. A comunicação deve estar conectada àquilo que é essencial para a organização para construir a credibilidade.
A comunicação transmite credibilidade por meio de informações textuais e audiovisuais que sejam:
- objetivas;
- transparentes;
- coesas (alinhando discurso à prática);
- éticas;
- aprofundadas (demonstrando domínio e autoridade da marca em relação à sua área de atuação).
Saber se posicionar é essencial para a construção da credibilidade. A comunicação é o instrumento para promover o posicionamento no tom adequado, mesmo quando a situação for desconfortável, como um pedido de desculpas por eventual erro cometido. Por isso, a produção de conteúdo para a marca requer muita qualidade e conhecimento, afinal de contas, a credibilidade leva tempo para ser construída, mas esse esforço pode ser comprometido facilmente por uma comunicação equivocada.
Relevância
A comunicação que gera valor trabalha com informações relevantes. A relevância pode parecer um conceito subjetivo, mas é possível avaliar esse aspecto de forma prática no dia a dia. O que precisa ser colocado no centro da comunicação é a quem se destina o conteúdo. E partir daí é possível fazer algumas considerações sobre quais informações devem ser trazidas.
Novamente, trata-se de uma característica que deve estar presente em toda a comunicação independentemente do público ou do objetivo a ser atingido. A relevância faz a diferença seja em um conteúdo voltada para as vendas seja em um material direcionado à comunicação interna.
Para isso, é necessário conhecer bem o seu público, seja ele qual for. A ideia é sempre entender quais são as “dores” e os objetivos daquelas pessoas, ou seja, quais problemas elas enfrentam e o que desejam alcançar. Como a sua empresa pode ajudá-las? A comunicação tem que conseguir conectar essas duas pontas, alinhando as percepções entre quem informa e quem recebe a informação.
No conteúdo voltado para as vendas, a relevância vai qualificar a tomada de decisão do comprador, fazendo considerar contextos e atributos que seu produto ou serviço entrega. Já o conteúdo voltado para a comunicação interna, por exemplo, vai trazer elementos para melhorar o desempenho das equipes, fortalecer o engajamento e construir um ambiente de trabalho mais harmônico.
Para construir conteúdos relevantes, faça os seguintes questionamentos:
- Quais são os desafios, oportunidades e necessidades do público?
- Há dados para fortalecer as informações ou argumentos que desejo transmitir?
- Como as informações que estou repassando impactam a vida das pessoas?
- O conteúdo está bem contextualizado?
Quando pensamos em comunicação interna, há muitos temas que são trabalhados junto aos colaboradores e é importante que demonstrar como esses assuntos estão presentes no dia a dia das pessoas.
Imagine uma empresa que vai transmitir informações sobre violência doméstica, uma questão extremamente sensível. Esse conteúdo pode trazer dados para destacar que o problema é frequente e pode atingir qualquer pessoa, independentemente da condição social ou do seu nível de instrução. Além disso, precisa esclarecer como a violência doméstica se manifesta, os comportamentos característicos e de que maneira ajudar ou procurar ajuda.
Ou seja, o conteúdo relevante tem um encadeamento de ideias; é construído de maneira a gerar um conhecimento.
Didatismo
O didatismo é um atributo que deve ser considerado na comunicação. Não basta ter algo relevante a informar, é preciso que essa informação seja compreendida da melhor maneira possível. Há um cuidado, nesse ponto, para não infantilizar a comunicação ou subjugar a capacidade de compreensão de quem recebe a informação. Não se trata disso.
Produzir um conteúdo didático é adotar os elementos possíveis para transmitir uma informação da forma mais prática possível. Em outras palavras, é trazer a comunicação para perto de quem a recebe. E isso pode ser feito de inúmeras maneiras, tanto trazendo elementos gráficos e audiovisuais quanto textuais.
Em relação ao texto, uma dica é trabalhar com exemplos que tenham relação com quem receberá a informação. A exemplificação é didática e fortalece os argumentos que estão sendo trabalhados na comunicação. Outros recursos associados ao texto são os dados, que sempre reforçam questões que estão sendo apresentadas, bem como a contextualização, trazendo fatos, dados e argumentos para o cenário em que eles se inserem.
Além disso, é possível criar materiais gráficos e audiovisuais para transmitir a informação. A escolha de uma imagem associada ao conteúdo já é um componente didático. Há, ainda, o infográfico para encadear as ideias; os manuais e os e-books para aprofundar conhecimento; os vídeos, que são excelentes recursos de demonstração e orientação. Enfim, não faltam opções para construir conteúdo valiosos.
Inclusão
Não é possível falar em conteúdo relevante e didático sem falar em inclusão. Quando a comunicação deixa de observar esse aspecto, ela segrega, e isso é péssimo em qualquer contexto. O conteúdo precisa ser pensado e produzido para incluir as pessoas; não pode ser direcionado a um grupo restrito.
Imagine que a maior parte dos cartazes e materiais gráficos produzidos para comunicação interna de uma determinada empresa traga sempre a imagem de homens brancos bem-sucedidos. É possível que, dessa forma, seja um conteúdo representativo para todas as pessoas?
A linguagem também precisa ser observada, buscando eliminar estereótipos e termos que denotem preconceito ou exclusão. Esses aspectos, evidentemente, não ficam apenas na esfera da comunicação; precisam estar presentes em ações práticas, como ampliação da diversidade na empresa e nos cargos de chefia, por exemplo. Entretanto, se a empresa tem boas iniciativas nesse sentido e busca construir um ambiente de trabalho diverso e inclusivo, a comunicação não pode ser diferente.
Para que a comunicação seja inclusiva, ela deve ser:
- representativa para as pessoas de todas as raças, gêneros, orientação sexual, entre outras características;
- compreensível a pessoas com deficiência visual, auditiva, sensorial ou intelectual;
- capaz de promover a inclusão por meio da linguagem, das imagens e de outros recursos que possam ser utilizados.
Efetividade
A efetividade é a capacidade de atingir resultados. Dessa forma, a comunicação que gera valor é necessariamente aquela que alcança os objetivos esperados, promovendo resultados tanto para quem comunica quanto para quem recebe a comunicação. É uma característica que reforça o viés da relevância, mas que também destaca a importância do planejamento.
Vale destacar que a comunicação precisa ser desenvolvida considerando objetivos específicos que busca atender. Partindo desse pressuposto, tudo ganha sentido e fica mais fácil identificar que tipo de conteúdo precisa ser desenvolvido e em qual formato. As chances de efetividade, portanto, aumentam.
Para colocar a efetividade em prática dois pontos são fundamentais:
- Planejamento: definir os objetivos da comunicação, identificando desde a situação atual até a ideal (ponto de partida e de chegada) bem como recursos e meios para execução.
- Mensuração e acompanhamento: estabelecer métricas e indicadores que possam ser avaliadas para confirmar se os objetivos estão sendo alcançados ou não.
É importante, ainda, que nunca se perca de foco as pessoas que receberão o conteúdo, pois ele precisa ser efetivo também quem recebe a informação. Por isso, a relevância é uma característica tão indispensável da boa comunicação.
Seguindo todas as dicas para construir uma comunicação que gera valor, certamente, os resultados virão.
Na Cucas, produzimos a comunicação que gera valor para marcas e pessoas. Sua empresa precisa desenvolver conteúdo relevante? Nós podemos ajudar.