Apesar de existir há mais de 20 anos, no Brasil, o Employer Branding ainda é um conceito novo que começou a ser trabalhado pelas empresas multinacionais. Tem sido muito utilizado por grandes companhias, principalmente as de tecnologia, que disputam candidatos, os desenvolvedores, com empresas internacionais, pagando salários em dólares. Nesse contexto, é imprescindível a marca apresentar outros benefícios que sejam relevantes para engajar os candidatos.
É aí que um trabalho bem-feito de EB pode fazer a diferença, começando pela atração de talentos. Um dos objetivos dos profissionais de Employer Branding é colaborar para o tão esperado match entre candidato e vaga, para favorecer que as pessoas com perfis mais adequados se candidatem, participem da seletiva, tenham sucesso e possam trilhar uma jornada de boas experiências dentro da organização. Isso porque o Employer Branding permeia toda a jornada do colaborador.
Atualmente, a experiência do funcionário tem sido tratada como prioridade entre os profissionais de RH. De acordo com o relatório Tendências de Gestão de Pessoas 2023, do Great Place To Work® Brasil, Employee Experience é a 4ª prioridade dos gestores de RH, com 28,3% das ocorrências numa lista de 12 prioridades.
Em muitas empresas, a área de EB trabalha integrada a outros setores, criando sinergia entre Marketing, RH, Diversidade, Sustentabilidade, Compliance, Comunicação Interna e agências parceiras. E esse é o cenário ideal. Além disso, a área de Employer Branding precisa ser vista como estratégica, estar próxima ao board da empresa, que, por sua vez, deve se engajar nas ações demandadas.
No livro Isso é Employer Branding?!, a autora Suzie Clavery reforça: “é muito importante que o CEO e toda a sua equipe de liderança entendam o que é Employer Branding e os resultados que ele pode gerar para o negócio, a ponto de eles mesmos serem defensores e contribuírem na visibilidade da marca empregadora dentro e fora da empresa, atuando como agentes impulsionadores dessa reputação”.
8 passos para o Employer Branding
Na sequência, veja mais algumas sugestões que podem ser úteis para construir um trabalho de Employer Branding relevante:
- Comece ouvindo. Converse com os colaboradores de diversos níveis hierárquicos para entender como é o dia a dia do negócio e como as pessoas interagem. É uma forma de captar informações sobre o clima no ambiente de trabalho.
- Escute também o que as pessoas estão dizendo sobre a empresa. Glassdoor, LinkedIn e entrevistas estruturadas podem ajudar no diagnóstico da percepção sobre a marca. Aliás, as duas plataformas são fundamentais na estratégia de EB, porque as pessoas sempre pesquisam sobre as empresas e seus benefícios antes de se candidatarem a uma vaga.
- Construa um EVP consistente, Employee Value Proposition, ou a proposta de valor da marca empregadora para o colaborador. Se puder construí-lo antes de iniciar o trabalho de Employer Branding, melhor ainda, porque ele dá sustentação à estratégia de EB. Mas, se não der, siga em frente mesmo assim. Há boas experiências de empresas que começaram a fazer EB e, depois, em paralelo, construíram o EVP. No Livro Employer Branding: mais conceitos, mais modelos e mais práticas, as autoras Bell Gama, Bruna Gomes Mascarenhas e Viviane Mansi contam alguns desses casos de sucesso.
- Cuidado para não divulgar algo que não seja verdadeiro. É nesse ponto que as áreas que trabalham integradas com EB podem ajudar, porque são as responsáveis pelas ações, por exemplo, de sustentabilidade, diversidade, compliance, entre outras. Transmita às pessoas a realidade do dia a dia da empresa, sempre linkada à estratégia do negócio.
- Considere que os colaboradores podem ser grandes aliados de EB. A Comunicação Interna, nessa interface, será apoio e suporte. Os profissionais podem ser porta-vozes das marcas para as quais trabalham, porque conhecem a rotina, vivenciam a cultura, já utilizaram os benefícios e estão trilhando a sua jornada. Por conta disso, é cada vez maior o número de empresas que têm criado programas de influenciadores internos.
- Empreste algumas ferramentas do marketing: elas são fundamentais na estratégia de EB, principalmente no momento da contratação. O chamado Inbound Recruiting pode ajudar nas fases de conhecimento, consideração e decisão. Utilizando o racional de funil do marketing, podemos estabelecer momentos diferentes dos candidatos: no topo do funil, podem estar pessoas que não conhecem o nome da empresa, onde atua (cidades, estados e países), quais segmentos atende, seus produtos e serviços. Já no meio de funil, podem se encaixar candidatos que já ouviram falar da empresa, conhecem pessoas que já trabalharam lá, mas não têm ideia dos benefícios que oferece, se o trabalho é 100% presencial, híbrido ou remoto, se o ambiente é diverso, se investe em ações de sustentabilidade, por exemplo. No fundo de funil, é esperado que o relacionamento seja estabelecido com quem já tem conhecimento da empresa, já pesquisou, tirou suas dúvidas, comparou, analisou inúmeros fatores e, finalmente, está prestes a tomar a decisão de se inscrever.
- Mensure todos os processos de EB, quantitativa e qualitativamente. Não adianta ter só a informação de que um programa de processo seletivo teve 500 inscritos. É fundamental saber de onde vieram essas pessoas, em que etapa do funil entraram e qual o perfil dos candidatos para concluir se o resultado do programa atendeu às expectativas. Esse racional se aplica a toda a jornada do colaborador: as iniciativas devem estar atreladas a métricas para que se possa entender os acertos e erros do caminho. Outro ponto é que a mensuração ajuda a mostrar internamente os resultados do trabalho de EB. Afinal, para conseguir verba, é necessário mostrar que o trabalho já está gerando resultados positivos para o negócio.
- E por último, mas não menos relevante: conte com a ajuda de agências especializadas para o desenvolvimento de estratégias de Employer Branding, criação de EVP, setup, gestão e mensuração de campanhas. As agências têm profissionais especializados e ferramentas que podem otimizar seu tempo e seu investimento, garantindo o retorno que a área precisa para ganhar visibilidade e se tornar cada vez mais estratégica dentro da empresa.
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