Mais do que discurso para consumidores e prospects, as marcas precisam se comunicar com pessoas, numa relação mais humana, tentando não apenas passar uma ideia, mas vivenciá-la de dentro para fora, mostrando uma comunicação e uma estratégia de marketing alinhadas à conduta da organização.
Se uma marca quiser ter vida longa, pensando inclusive nos futuros consumidores, ela precisará cada vez mais trabalhar sua reputação, sua atitude, porque elas serão a base para a construção de uma comunicação corporativa forte e transformadora. Junte a isso também o desenvolvimento de um relacionamento transparente com todos os stakeholders, incluindo colaboradores, porque são as pessoas que estão no cotidiano do negócio: sentem, podem falar, aprovar ou pôr em xeque o que a empresa anda falando, fazendo – ou não – por aí.
Pesquisa Mega Brasil com Agências de Comunicação em 2022, realizada pelo instituto CORDA, reforça a relevância desse debate. Para 67,2% das agências, quando perguntadas sobre como será a comunicação corporativa em relação ao marketing no futuro próximo, a resposta foi que ambas as disciplinas trabalharão juntas. Para 24,6%, a comunicação corporativa caminhará para ser uma disciplina unificada com o marketing. De fato, em muitas empresas tenho percebido uma ascensão da área de comunicação e uma mudança grande na atuação do marketing.
A agenda ESG acelera esse processo. É claro que o assunto extrapola as áreas de comunicação e marketing, mas ele reforça o conceito wallk the talk, ou seja, de falar o que se pratica. Por outro lado, o ESG acendeu a luz do greenwashing, do marketing verde, que vende uma postura sustentável da empresa que não se verifica na prática, muitas vezes utilizada em embalagens e filmes publicitários.
Em matéria do Meio e Mensagem sobre o investimento de montadoras em representatividade e questões sociais na publicidade e na comunicação, Federico Wassermann, gerente de marketing da General Motors, destaca a relevância do conceito do propósito de dentro para fora: “É superimportante que isso seja verdade e parta da verdade da empresa e de um caminho, de uma jornada da corporação – e não de uma marca, um carro ou uma ação promocional”.
Muitos órgãos internacionais nos EUA e na Europa já intensificam o trabalho de cobrar das empresas uma conduta baseada na verdade dos Relatórios Corporativos de Sustentabilidade. E é nesse contexto que a comunicação corporativa se estabelece, cada vez com mais força. Ela precisa ser feita com muita responsabilidade, porque se trata de reputação, de imagem, que precisa se sustentar com atitude e história de verdade. É preciso que esse caminho seja pavimentado pela comunicação, antes, para que o marketing possa acelerar sem medo de discurso vazio.