Foi-se o tempo em que a propaganda de uma marca ou serviço era feita no boca a boca. Com os recursos de comunicação de massa e, depois, com o advento das mais inacreditáveis tecnologias, a imagem de uma empresa passou a ser cuidadosamente construída por profissionais especializados, para ser disseminada em larga escala. Porém, nos tempos em que as redes sociais ganham relevância, inclusive nos planejamentos de comunicação das grandes companhias, parece haver um retorno a esse tipo de contato mais intimista e, por isso mesmo, mais espontâneo.
“Estar presente e atuante nas mídias sociais pode representar respeito e proximidade com os consumidores, o que contribui para que eles acabem se engajando. Quando os próprios consumidores começam a divulgar comentários positivos sobre a marca, a empresa ganha credibilidade e aumenta seu apelo com os novos clientes”, defende Isis Vasques, especialista em comunicação empresarial da agência Ecco, parceira da Cucas em projetos online.
Porém, se é verdade que as redes sociais podem apresentar ganhos reais à imagem de uma empresa, também é fato que essas mesmas ferramentas podem depor contra as marcas que representam, se por trás delas não houver uma gestão profissional. Afinal, as redes sociais permitem disseminar, num só clique, qualquer tipo de conteúdo, para uma grande rede de internautas. “No início da web, o usuário era totalmente passivo, faltava interação. Hoje, web é sinônimo de interação e compartilhamento de informações, ideias e conhecimento”, pondera Claudio Barbosa, gerente de projetos web da AscentBrand, outra agência que toca diversos projetos com a equipe da Cucas. Só que, como acontece com todas as outras plataformas de comunicação, é preciso saber usar. Ou o impacto sobre os públicos de interesse pode ser exatamente o contrário do planejado, gerando experiências negativas com a marca.
Nesse sentido, é essencial ter uma linguagem alinhada com a dos consumidores e, além disso, que respeite os interesses desses públicos, para que a interação e o compartilhamento de informações ocorra naturalmente. A qualidade do conteúdo gerado, nesse contexto, será diretamente associada à imagem da empresa. Assim, informações pouco relevantes ou mesmo confusas poderão ser mais prejudiciais do que a total ausência da marca nas redes.
Outra questão a ser analisada é a necessidade de se ter uma equipe de comunicação preparada para responder aos possíveis comentários negativos. Nesse caso, a melhor saída é ser transparente, manter as críticas visíveis e procurar responder a elas de forma séria e sincera. “É preciso aprender a reverter uma situação. Geralmente, um usuário que tem um problema resolvido de maneira rápida e eficaz se torna um defensor da marca”, garante Barbosa, que também é professor de mídias online da Universidade Paulista (UNIP).
Mensurando resultados nas redes sociais
Tomando-se todos os cuidados para se garantir uma atuação positiva nas redes, logo os resultados das estratégias de comunicação online começarão a aparecer. Porém, nem sempre eles poderão ser medidos quantitativamente. O número de seguidores e de citações que a empresa obtém na rede é obviamente um indício importante. No entanto, para se mensurar a aceitação e a representatividade da empresa nas redes é mais interessante checar a qualidade dos comentários feitos. “A chave do negócio é a estratégia, principalmente em se tratando de redes sociais. Muitas vezes um pequeno número de seguidores com qualidade e foco no objetivo da empresa é mais relevante do que milhares de indivíduos sem interesse algum pela marca”, defende Barbosa. “As pessoas podem simplesmente curtir e esquecer. É preciso estratégia para levar adiante a conversação e estabelecer, de fato, um relacionamento”, complementa a jornalista Raquel Recuero, professora e pesquisadora do tema no curso de Comunicação Social da Universidade Católica de Pelotas.
Legenda: Para tirar proveito, é preciso que as empresas contem com um trabalho especializado e gerem conteúdo próprio e relevante.
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