“Hoje em dia, todos querem analisar melhor o comportamento dos seus clientes para poder atingi-los da melhor forma, pois as regras do jogo mudaram, a partir do momento em que as redes tornaram possível o estabelecimento de uma comunicação cada vez mais interativa e colaborativa, em que o criador também é o consumidor”, comenta Fernando Taboada, da Havas Worldwide Brasil. Esse novo cenário é o responsável pelo aumento da visibilidade que o profissional de planejamento, social planner ou analista de mídias digitais vem ganhando dentro das agências, de todos os portes.
Na prática, ele é uma figura central no processo de comunicação, um hub coletando informações e ideias dentro e fora da agência. “Com esses dados nas mãos, o planejador vai orientar a tomada de decisões para uma marca ou um produto, pensando não somente nos objetivos de marketing, mas principalmente conectando de forma adequada estes objetivos aos anseios do consumidor”, explica. Nesse sentido, o planejador tenta traduzir as motivações do público ao qual a sua mensagem se destina.
O processo não é, de modo algum, puramente técnico, embora siga algumas etapas mais ou menos definidas, que envolvem a aquisição de um conhecimento aprofundado da marca ou produto que se deseja comunicar. Porém, o trabalho do planejador também exige sensibilidade. “Muitas vezes a atuação do planejador se assemelha muito a do profissional de criação, afinal, ambos precisam cruzar o limiar da razão para decifrar a verdade humana. Quanto mais descobertas o planejador fizer em seu plano, mais rico e profundo será o processo criativo, aumentando exponencialmente as chances de se chegar a uma campanha de sucesso. E o que é uma campanha de sucesso? Aquela que atinge em cheio o coração do consumidor”, defende Taboada.
Os desafios do planejador de mídias digitais.
Para o profissional, uma das dificuldades do trabalho é conviver com a própria ansiedade e resistir à vontade de colocar a sua opinião sobre o que vai funcionar ou não em determinada campanha, antes de fazer um levantamento mais completo sobre a marca ou o produto. “Antes de orientar qualquer decisão, é preciso estudar absolutamente tudo sobre a marca: o que ela é ou representa, sua história, seus produtos. Tem que visitar a fábrica, a loja, experimentar os produtos. Sentir exatamente o que o consumidor sente. É isso o que faz as informações factuais sobressaírem em relação às opiniões pessoais, sem fundamento”, explica.
Outro desafio é ser flexível no momento de trocar experiências com os outros profissionais da agência e mesmo com os clientes, momento em que, não raro, aparecem resistências. “Depois desta fase, com alguns ajustes aqui e ali, o plano entra em execução. Aí a campanha vai para as ruas e o melhor termômetro do sucesso serão os próprios consumidores. Os resultados chegam por meio de índices, comentários espontâneos na mídia e até telefonemas de colegas do mercado”, conta.
Mesmo quando as avaliações são positivas, o planejamento é refeito periodicamente. “A análise dos resultados da campanha anterior é o primeiro passo para um novo processo. Mas o planejamento é sempre cíclico”, garante Taboada.
Cada vez mais, o objetivo dos planejamentos de comunicação é atingir o consumidor pela emoção. Nesse sentido, o trabalho do profissional que está numa das pontas do processo, orientando a equipe criativa, ganha outra dimensão. Mais do que “ouvir falar da empresa”, obtendo o máximo de informações via cliente, o planejador precisa sentir a marca e, como disse o nosso entrevistado aí em cima, de preferência, “da mesma forma que o consumidor sente”.
Legenda: Com o advento das mídias sociais e o crescimento das plataformas tecnológicas, o trabalho do planejador, dentro das agências, vem se tornando cada vez mais importante.