Aqui do lado das agências, é cada vez mais frequente receber briefings de conteúdos focados em conversão, ou no fundo de funil, como se diz nas estratégias de inbound marketing. Nada contra as campanhas de performance, aliás, são fundamentais dentro dos negócios hoje e funcionam muito bem. Mas a grande questão é: por que tanto foco na decisão, quando toda a jornada do cliente importa? Cada vez mais, entendemos a importância e o foco no trabalho de branding e de reputação de marca para balizar a escolha dos consumidores, muito além dos atributos do produto, do preço e das condições da negociação.
Num artigo de João Branco para o Linkedin, o profissional de marketing cita um estudo da Spencer Stuart que comprova que os CMOs ficam em média 28 meses no cargo. A pressão por resultados a curto prazo é enorme e isso inviabiliza a possibilidade que o líder tem – e, como consequência, toda a sua área – de construir uma jornada sólida com os prospects.
O que acontece no marketing retrata, de certa forma, o que vem ocorrendo na sociedade como um todo, principalmente no pós-pandemia: a velocidade com que se desenrolam as mudanças é perturbadora e todos queremos respostas instantâneas, decisões rápidas e, sobretudo, o sim da conversão. Mas como ficam as etapas anteriores, de conhecimento e consideração? Antes do sim definitivo, há o espaço e o tempo de conhecer, entender as dores, responder a elas, criar o desejo de trilhar uma jornada juntos, consumidor e marca?
Manter o foco no conhecimento e consideração ou na conversão?
No ProXXima deste ano, evento realizado pelo Meio & Mensagem, a Nielsen apresentou um estudo sobre construção de marca e conversão, mostrando as atribuições distintas e a importância de se trabalhar com foco em ambas as estratégias. “Estamos na era da mídia de performance e se trabalharmos somente fundo de funil, a hora que esgotar o fundo, não teremos ninguém no topo. Por isso é preciso trabalhar branding, marca”, declarou Sabrina Balhes, Managing Director da Nielsen Brasil. Para Sabrina, quem trabalhar marca vai se destacar depois de passar por esse momento econômico mais difícil. “Conforme eu tenha mais sucesso durante a jornada de compra, fazendo um trabalho de reputação, mais difícil será o consumidor trocar de marca”.
Aqui no Brasil, a Harley-Davidson Motor Company é um bom exemplo de marca que tem seu foco em experiências, em relacionamento, não necessariamente vinculando o que oferece ao seu público com a oferta de produtos e serviços. A fabricante de motocicletas promove diversos rides para os amantes da marca (como eu). Em um dos últimos passeios promovidos em São Paulo, em comemoração aos 120 anos da marca, reuniu mais de mil motocicletas, que desfilaram pelo autódromo de Interlagos. Os passeios promovidos são muito bem organizados, a comunicação de pré-evento informa e tira dúvidas, a recepção na concessionária (ponto mais que estratégico) tem café e comidinhas.
Na estrada, os motociclistas podem rodar tranquilos, porque há carro de apoio pronto para intervir em caso de qualquer problema, equipe de comunicação e coordenadores, que vão guiando o grupo com segurança por todo o passeio, ida e volta. Em nenhuma etapa do processo há uma abordagem de venda do produto. E nem precisa. A experiência de quem acompanha, mesmo tendo a moto da concorrência ou na garupa de quem já é fiel à Harley, é inesquecível.
Pensar em ações como essas requer tempo, foco, dedicação e intencionalidade de médio e longo prazos. E a comunicação tem papel fundamental em todas as fases. Ajuda a criar uma primeira aproximação, a entender as dores, a responder com ofertas adequadas e relevantes, caso a caso, para que a decisão de compra ocorra de forma fluida.
É claro que precisamos viver o agora, garantir os clientes de hoje. Mas, ao mesmo tempo, trabalhar para construir o amanhã. E você? Qual o foco da sua estratégia?