Informação de qualidade é a base da boa comunicação, mas quando falamos em conteúdo relevante para estratégias de marketing, o que, exatamente, isso quer dizer? Em poucas palavras, podemos definir conteúdo relevante como aquele que consegue entregar valor para quem o recebe. Isso pode ser alcançado de diferentes maneiras: disseminando conhecimento, esclarecendo dúvidas, contribuindo para a tomada de decisão, promovendo a educação etc.
Marcas que publicam conteúdos relevantes ganham credibilidade, fortalecem o relacionamento com seus públicos de interesse, atraem mais clientes em potencial, têm maiores chances de converter uma venda e alcançam resultados melhores em suas estratégias de marketing. Havendo uma boa sinergia entre as duas pontas — quem entrega e quem recebe o conteúdo de relevância —, todos saem ganhando. É uma excelente forma de construir uma relação “ganha-ganha”, não é mesmo?
Neste artigo, vamos nos aprofundar um pouco mais nesse conceito, detalhar as principais características do conteúdo relevante e indicar como ele pode ser incorporado às suas estratégias de marketing.
O que é um conteúdo relevante?
Pense no conteúdo como uma forma de conversar com o seu cliente. Será que o que você tem a dizer é importante para ele? Por que e em que momento essa informação é necessária? Desenvolver um conteúdo relevante é como construir uma boa conversa, mas não se engane: por trás dessa interação há bastante complexidade.
Conteúdo relevante é a informação que supre as necessidades do seu público, da maneira certa e no momento adequado. E não há nada de novo nisso. Podemos citar exemplos de marcas que se beneficiam dessa estratégia há mais de 100 anos!
O Guia Michelin talvez seja o caso mais emblemático de marketing de conteúdo. Hoje consagrado como a principal referência para a recomendação de hotéis e restaurantes, o guia foi publicado, pela primeira vez, em 1900. A ideia dos fundadores da Michelin, fabricante de pneus fundada em 1889, era estimular as pessoas a viajarem mais. Na época, a França possuía menos de três mil carros em circulação e o incentivo ao turismo era visto como uma forma de fomentar a indústria automobilística francesa e, consequentemente, a venda de pneus.
Inicialmente, o guia era distribuído gratuitamente, trazendo mapas, orientações sobre como trocar pneus, dicas relacionadas à viagem, como pontos para abastecer o carro e para descansar. Tudo isso em cerca de 400 páginas e com tiragem de 35 mil exemplares. Em 1920, o guia passou a ser vendido e foi incorporando novos elementos, chegando ao ponto de contar com uma equipe de especialistas anônimos para avaliar restaurantes: as famosas estrelas Michelin.
Livros de receitas publicados por fabricantes da indústria alimentícia, ou mesmo receitas apresentadas em rótulos de produtos, são outros exemplos comuns e bastante antigos de conteúdos relevantes produzidos por marcas que conquistaram credibilidade entregando informação útil para os consumidores.
O que esses casos e tantos outros nos ensinam sobre a relevância do conteúdo? Primeiro, que a sua marca será lembrada por entregar valor no momento que seu cliente precisou, mesmo que a informação repassada não tenha abordado exclusivamente seu produto ou serviço.
Leitores do Guia Michelin, ao trocar pneus, escolheriam qual marca? Estenda essa reflexão para o seu negócio: como o seu produto ou serviço está presente na vida do seu cliente?
Quais são as características do conteúdo relevante?
O conceito sobre o que é ou não relevante pode ser bastante abrangente, por isso tentamos trabalhar com aspectos centrais que devem nortear a produção de conteúdos capazes de gerar valor. Antes, vale a pena destacar que é possível explorar diferentes formatos, dependendo do público, dos objetivos e da ocasião. Um infográfico ou um vídeo curto podem ser adequados para entregar uma informação pontual, enquanto assuntos mais complexos vão exigir materiais mais aprofundados, como um e-book, um guia ou uma websérie.
Dito isso, podemos considerar que o conteúdo relevante:
- entrega valor: estamos falando de informação que vai ser valorizada por ser útil;
- traz respostas: o conteúdo deve ajudar o seu público a resolver um problema, esclarecer uma dúvida;
- demonstra autoridade e credibilidade: para transmitir confiança, o conteúdo deve ser original, exclusivo e muito bem elaborado.
Esses três aspectos podem se desdobrar em uma série de outros pontos, como a importância de entregar o conteúdo no tempo certo, da maneira correta e seguindo os princípios de transparência e ética em relação à informação. O fundamental é compreender que são aspectos centrais e que eles dependem de:
- planejamento da comunicação;
- análise aprofundada do público-alvo e da sua jornada;
- domínio na produção do conteúdo;
- personalização;
- mensuração de resultados.
Entregar uma informação mal formulada ou um conteúdo qualquer apenas para estar presente em um determinado canal de interação é um erro. Lembre-se de que uma boa estratégia de marketing deve estar baseada em conteúdo relevante, capaz de diferenciar a sua marca dos concorrentes.
Como o conteúdo relevante é produzido?
Na comunicação empresarial, o conteúdo deve ser bem planejado, produzido e disseminado, para que esteja alinhado ao perfil da empresa e do público e alcance os objetivos desejados. Por isso, não há espaço para amadorismo ou improviso. Uma mensagem equivocada pode comprometer a reputação da marca, além de não gerar os resultados planejados. O custo de arcar com problemas desse tipo é muito maior do que o investimento feito em uma comunicação qualificada.
Busque profissionalizar a comunicação ou contar com o apoio de agências especializadas e que sejam reconhecidas pela qualidade do conteúdo que produzem. A equipe responsável por planejar e produzir conteúdos de relevância tende a ser composta por jornalistas, designers, diretores de arte, revisores e analistas (de comunicação, marketing, inteligência etc.). Experiência e conhecimento na área não são meros detalhes. Pelo contrário, esses profissionais passaram por formação e até mesmo especializações, estão atualizados e conhecem o mercado.
Tudo isso é importante porque existem alguns pontos que devem ser observados na produção de conteúdo relevante. Confira!
- Objetivo: entender o que se deseja alcançar com a comunicação vai resultar em um conteúdo mais efetivo, que consegue atingir os resultados (e cabe frisar que nem sempre o resultado é algo imediato — a construção da reputação de uma marca, por exemplo, requer tempo, diferentemente do que ocorre com uma campanha promocional).
- Propósito e valores: o conteúdo precisa estar conectado com o propósito e os valores da marca. Imagine uma empresa que tem a diversidade como um de seus valores, mas que em suas campanhas de comunicação não demonstra isso, por exemplo, nas imagens que utiliza. O conteúdo deve fortalecer o propósito e os valores da empresa.
- Perfil do público: compreender bem o público-alvo é indispensável para construir conteúdos relevantes. Essa análise vai revelar quais são as demandas e as dores da sua persona, como ela se informa e o que, de fato, é importante trazer na comunicação.
- Qualidade: um conteúdo relevante, com o tempo, vai fazer com que sua marca se torne uma referência ou autoridade na sua área de atuação. Essa é uma grande conquista, mas que depende de muito esforço, tempo e, principalmente, da qualidade do conteúdo.
- Respeito à identidade da marca: na produção de conteúdo, a identidade da marca não pode ser negligenciada. Esse é um cuidado importante para uniformizar a comunicação e fazer com que a marca seja reconhecida e lembrada.
- Didatismo e clareza: por mais complexa que seja a mensagem a transmitir, isso pode ser feito de forma clara e simples. O conteúdo relevante é capaz de trabalhar bem a informação, enriquecendo-a com detalhes, exemplos e dados, entre outros recursos que favoreçam a compreensão.
O conteúdo relevante observa todos esses aspectos e, por isso, ele é personalizado, consegue se destacar e entregar valor. Uma boa conversa vai criar uma conexão com seu público ou fortalecê-la, uma conquista incalculável em tempos de alta competitividade.
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