O conceito de branding, ou gestão estratégica de marca, não é novidade. Ele se refere ao trabalho empregado para se desenvolver e fixar junto aos públicos a personalidade e a identidade de uma marca. Porém, embora o termo tenha sido cunhado nos idos dos anos 80, pensar e executar ações de branding segue sendo um desafio para os profissionais da comunicação e para os interessados dentro das grandes empresas. Isso se deve principalmente ao fato de que alguns aspectos que se referem a uma marca são percebidos pelo consumidor de maneira particular, de acordo com as expectativas que ele já construiu sobre a empresa. Além disso, as impressões de um consumidor sobre uma marca também estão inseridas num contexto social e de mercado e, portanto, envolvem fatores subjetivos que não podem ser controlados.
Ainda assim, há muito a se fazer para que a imagem de uma marca na mente de seus consumidores seja a mais positiva possível. “Na prática, uma marca de sucesso é aquela que é conhecida e relevante, que realmente entrega o que promete. Só que isso não é tão simples. É preciso ter um profissional responsável por integrar todas as informações sobre a empresa, preocupado em garantir que o compromisso assumido com os públicos seja cumprido em todos os níveis de relacionamento”, defende Valdirlei Soares, diretor de criação e planejamento da Ascent Brand, empresa parceira da Cucas Conteúdo Inteligente.
Na opinião de Soares, todas as empresas deveriam ter seu próprio departamento de gestão de marcas. “Este departamento deve responder diretamente ao nível executivo, pois tem como responsabilidade cuidar para que todas as decisões e o planejamento estratégico estejam de acordo com o posicionamento de marca”, diz. Ele também acredita que a gestão de marca propriamente dita deva ser feita na sequência do trabalho de branding. “A partir do momento que se construiu uma identidade forte, o desafio será fazer com que todos os públicos envolvidos possam reconhecê-la como positiva, sólida e verdadeira. E isso só é possível por meio de uma comunicação integrada: interna, mercadológica e institucional”, garante.
O trabalho de branding é uma atividade estratégica cujo objetivo é definir e valorizar as qualidades que uma empresa tem, mas com a maturidade necessária para trabalhar as falhas e os pontos fracos que podem vir à tona. O segredo é manter uma relação transparente com o consumidor.
Legenda: Mais do que ter visibilidade de mercado, uma marca deve proporcionar experiências positivas a seu público em todas as oportunidades de contato.
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