Uma estratégia bem sucedida começa com essa resposta
O primeiro desafio do trabalho do estrategista é conseguir chegar ao real problema da marca. rita almeida, head de estratégia na AlmapBBDO, na segunda aula do Bootcamp, já desconstrói a ideia convencional que temos de encontrar a solução para um problema.
Como bem coloca Rita, “geralmente um problema não é resolvido com uma solução, mas com um processo, uma jornada”. Essa ideia é muito relevante porque, na comunicação, muitas vezes enxergamos somente a Big Idea e achamos que a solução foi descoberta como numa brincadeira de pique-esconde. “Saber qual é o problema é fundamental, porque se a gente pensar numa solução primeiro, sem ter o problema bem às claras, não vamos ter o resultado esperado, porque talvez a gente esteja lidando com um problema que não é o real problema da marca”, declara Douglas Nogueira, Brand Strategist na Talent Marcel.
E para chegar na grande ideia – muitas vezes o mote de campanha ou a tagline – o processo é árduo, não tem nada de mágica ou inspiração. Geralmente, envolve buscar informações, dados e comportamentos para trilhar o caminho, primeiramente, até encontrar o problema. Antes de tudo, precisamos checar se o problema do briefing é de fato o problema da marca e do produto.
E como fazer isso? Podemos começar, por exemplo, com uma Desk Research, uma pesquisa de dados secundários, aqueles que a gente encontra na internet. O desafio na Desk é saber onde pesquisar e quais fontes de informação irão ajudar a construir o repertório sobre o segmento e a marca do cliente.
Depois, é preciso decidir, a partir das descobertas feitas, os recortes. Rita fala muito em não ficar com as primeiras impressões, em aprofundar-se, “puxar uma trilha de conhecimento em cada análise”. Fazer escolhas é um mantra do estrategista, porque “soluções genéricas, do tipo o melhor, o mais saudável… não agregam, não oferecem nada de estratégico e relevante para a marca e o consumidor”, como bem coloca André Concourd, Head of Brand Marketing & Communication na Merama.
Um recurso que pode ajudar bastante na organização dessas ideias e também nas escolhas é a Matriz CSD. Com ela, é possível organizar as ideias e informações a respeito do problema que o cliente traz. Conseguimos mapear o que tem de fato em cima do problema, as suposições, quais dúvidas persistem, quais pontos aprofundar por meio de pesquisas. A Matriz consegue deixar tudo visível e fácil de consultar durante o desenvolvimento do trabalho.
Outro ponto bacana, mencionado por Douglas, quando chegamos num problema, é conseguir identificar se vale a pena ou não investir na solução. Ele propõe um exercício para isso:
- Problema complicado: a resposta para o que é complicado é fácil de achar, mas difícil de explicar, logo, talvez ele não seja o melhor caminho para se chegar à solução.
- Problema complexo: a resposta para o que é complexo é difícil de achar, mas simples de explicar. Ele dá muito mais trabalho para se chegar à solução, mas, uma vez alcançada, o resultado é simples, geralmente é a Big Idea, é o tal “por que não pensei nisso antes?”.
Encontrado o problema certo, você já tem um problema a menos para resolver. Aí é trabalhar no próximo passo, o insight criativo que vai gerar a Big Idea. Mas isso é papo para outro dia 😉
E você, o que tem feito para identificar o real problema das marcas que atende?